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醬酒銷售收入迎六年首降

2026年醬酒產(chǎn)業(yè)似乎延續(xù)著2025年的軌跡，以一種近乎冷酷的理性姿態(tài)告別了昔日的喧囂。3月4日，記者走訪終端市場發(fā)現(xiàn)，相較于此前各類醬酒產(chǎn)品，目前終端醬酒產(chǎn)品主要以貴州茅臺、貴州習酒、郎酒等頭部企業(yè)為主。同時，醬酒價格也呈現(xiàn)出兩極分化態(tài)勢，即800元以上價格帶以及300元以下價格帶產(chǎn)品成為主流。值得注意的是，行業(yè)核心指標呈現(xiàn)出產(chǎn)能與銷售收入雙雙下滑、利潤卻逆勢微增的“背離”走勢，也成為醬酒行業(yè)從“野蠻生長”邁向“高質(zhì)量發(fā)展”的重要轉(zhuǎn)折。

六年首降

縱觀當下醬酒市場，當熱潮退去，留下的是一條關于生存與進化的清晰路徑。

據(jù)權(quán)圖醬酒工作室發(fā)布的年度觀察數(shù)據(jù)，2025年中國醬酒產(chǎn)能約為50萬千升，同比大幅下降23%，約占我國白酒整體產(chǎn)量354.9萬千升的14%；實現(xiàn)銷售收入2350億元，同比微降2.08%；實現(xiàn)利潤約980億元，同比上升1.03%。

值得注意的是，2025年醬酒銷售收入出現(xiàn)六年來首次下降。記者梳理資料發(fā)現(xiàn)，2020—2025年醬酒銷售收入分別為1550億元、1900億元、2100億元、2300億元、2400億元、2350億元，同比分別提升14%、22.6%、10.5%、9.5%、4.35%、-2.08%。

“六年首降”的銷售收入數(shù)據(jù)，徹底終結(jié)了醬酒行業(yè)“規(guī)模即正義”的粗放信仰。隨之而來的，是2025年產(chǎn)能連續(xù)第二年下降且降幅進一步擴大。這意味著行業(yè)邏輯從“量”到“質(zhì)”的根本性切換。

記者整理數(shù)據(jù)獲悉，2020—2025年醬酒產(chǎn)量分別為60萬千升、60萬千升、70萬千升、75萬千升、65萬千升、50萬千升，其中2022—2025年同比分別提升16.7%、7.1%、-13.33%、-23%。

中國資深醬酒專家、權(quán)圖醬酒工作室創(chuàng)始人權(quán)圖表示，產(chǎn)能出現(xiàn)負增長的主要原因是中小醬酒企業(yè)停產(chǎn)與減產(chǎn)嚴重。在頭部陣營中的二線企業(yè)，如國臺、金沙等企業(yè)2025年下沙量幾乎與2024年持平，而三四線醬酒企業(yè)則是大幅度減產(chǎn)。至于中小型醬酒企業(yè)，不少則直接停產(chǎn)。

這種“量價雙殺”的陣痛，固然是產(chǎn)業(yè)“狂飆”后付出的代價，卻也恰恰意味著行業(yè)正通過市場的無形之手，擠出過往積累的泡沫。正是這種被動的“急剎車”，讓行業(yè)得以在高速飛馳中重新審視前方的路況。

業(yè)內(nèi)從業(yè)者指出，2025—2026年我國白酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整進入深水區(qū)，目前產(chǎn)業(yè)還處于左側(cè)下行和尋底的過程中。本輪白酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整從消費端變化導致渠道端庫存過剩，并進一步傳導到產(chǎn)業(yè)鏈上游。此輪產(chǎn)業(yè)和市場調(diào)整推動了行業(yè)實現(xiàn)新一輪產(chǎn)銷平衡。

零和博弈時刻

產(chǎn)能與銷售收入雙降似乎預示著過去十年“水大魚大”的行業(yè)紅利期正式終結(jié)。量價齊跌的現(xiàn)實，不僅拉緊了每一家企業(yè)的現(xiàn)金流，更在無形中抬高了行業(yè)競爭的門檻。當增量市場不再，存量的爭奪便成為零和博弈。

走訪終端市場時，記者發(fā)現(xiàn)，與往年終端銷售各類品牌醬酒產(chǎn)品不同的是，目前市場主流醬酒產(chǎn)品主要集中于頭部企業(yè)，其中以貴州茅臺、貴州習酒、國臺酒業(yè)、郎酒為主。而此前部分中小品牌產(chǎn)品，如今已逐漸在線下市場銷聲匿跡。

事實上，中小醬酒企業(yè)生存空間被擠壓從去年便已開始。2025年3月記者通過走訪茅臺鎮(zhèn)迎賓路、長征路等“醬酒一條街”發(fā)現(xiàn)，部分店鋪已經(jīng)停業(yè)并轉(zhuǎn)讓。據(jù)記者在茅臺鎮(zhèn)走訪期間的不完全統(tǒng)計，單條街道的十余家店鋪中，近50%的醬酒銷售店鋪已關門，其中近30%已張貼轉(zhuǎn)讓信息。

當茅臺鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)街道兩旁，曾經(jīng)人頭攢動的中小品牌門店接二連三貼上“旺鋪轉(zhuǎn)讓”的告示時，這場始于銷售端的“寒意”也傳導到了生產(chǎn)端。權(quán)圖醬酒工作室調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，從2025年重陽下沙季情況來看，90%以上的中小醬酒企業(yè)減產(chǎn)，70%以上的中小醬酒企業(yè)停產(chǎn)。

當消費者的酒杯只為頭部品牌舉起，留給中小企業(yè)的便只剩下殘酷的存量廝殺與生存考問。業(yè)內(nèi)人士指出，本輪行業(yè)調(diào)整既是產(chǎn)業(yè)的調(diào)整，也是市場的洗牌。通過本輪洗禮后，醬酒市場的品牌會進一步快速集中?！?+2+5+N”的醬酒主流陣容已經(jīng)基本形成，同時頭部企業(yè)的品牌力和產(chǎn)品力越來越強。

酒類營銷專家肖竹青表示，未來醬酒市場將向茅臺、習酒等具備品牌勢能與消費者美譽度的頭部企業(yè)集中，中小酒廠的生存空間將持續(xù)收縮。

十字路口如何抉擇

醬酒產(chǎn)量與銷售收入雙降、生存空間收窄，似乎正令身處其中者倍感煎熬，但在此輪產(chǎn)業(yè)周期調(diào)整之中，站在十字路口的參與者們要如何抉擇？

盡管當下醬酒行業(yè)已從此前的“醬酒熱”逐漸回歸理性發(fā)展，但市場仍有一定拓展空間，消費人群也尚存增長潛力。據(jù)了解，2025年主流醬酒企業(yè)雖回款業(yè)績尚存一定壓力，主銷大單品的價格也出現(xiàn)不同幅度下滑，但例如飛天茅臺酒、茅臺1935、窖藏1988、紅花郎系列等大單品真實開瓶率卻呈現(xiàn)上升趨勢。

權(quán)圖醬酒工作室指出，這也充分說明，從需求端來看，雖然受消費場景的限制醬酒短期內(nèi)遇到了困難，但從中長期來看，醬酒的消費人群仍然會繼續(xù)擴大。目前全國核心消費人群轉(zhuǎn)醬過程只完成了三分之二，這個趨勢不會發(fā)生改變，醬酒市場未來仍存較大增長空間。

當頭部企業(yè)憑借品牌護城河和產(chǎn)能優(yōu)勢提前鎖定了主流價格帶的入場券，增量市場的陽光注定只灑向少數(shù)人的餐桌。對于絕大多數(shù)中小企業(yè)而言，轉(zhuǎn)醬趨勢的紅利固然還在，但通往紅利的路徑卻已被悄然封死。

白酒從業(yè)者指出，經(jīng)過本輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整，中小醬酒企業(yè)逐漸失去進入主流市場的機會，未來唯一的生存空間是在堅守品質(zhì)的同時，聚焦細分賽道。這些企業(yè)可借助自身優(yōu)勢，推出依托于品質(zhì)和年份的精品小眾產(chǎn)品，或草本醬酒等特色產(chǎn)品，以此吸引小眾醬酒賽道的消費者。

如今，醬酒行業(yè)正加速洗牌，當?shù)托Мa(chǎn)能的出清為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能騰出市場空間，當中小企業(yè)的退場讓頭部品牌的市場集中度進一步提升，醬酒產(chǎn)業(yè)反而迎來了一次良性的“換血”。權(quán)圖醬酒工作室坦言，從中長期來看，未來的醬酒消費份額還會繼續(xù)提升，全國核心消費群體的“轉(zhuǎn)醬”過程還將持續(xù)，醬酒在消費端的市場份額仍會進一步擴大，進而推動醬酒產(chǎn)業(yè)和市場迎來新一輪增長。預計2026—2027年，本輪白酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整有望觸底。