公司資訊 / NEWS 盡管白酒行業(yè)仍處低谷，但2026成都春糖酒店展的酒香，卻似乎比往年更沖了。3月21日及22日，記者連續(xù)走訪錦江賓館等白酒集中展館，撲面而來的，是濃郁的酒香裹挾著熱烘烘的人氣。從一樓大廳到各層走廊人頭攢動，主播舉著手機(jī)對著鏡頭賣力吆喝，機(jī)器人表演引來陣陣圍觀，宣傳名片從四面八方不斷遞出，各家酒企的銷售人員目光熱切地打量著每一位路過的客商，只要目光稍一交匯，便立刻上前招呼：“進(jìn)來看看？”
不過，與錦江賓館的人頭攢動不同，幾公里外的望江賓館卻是另一番景象，上午的車道空空蕩蕩，偶爾有一兩輛車駛?cè)?，又很快消失在視野里。作為春糖酒店展核心地?biāo)，這里因茅臺集團(tuán)長達(dá)十余年的駐展，曾經(jīng)一直備受關(guān)注。今年，茅臺沒有來。一同在春糖酒店展環(huán)節(jié)悄然淡出的，還有五糧液、洋河等名酒。
一邊是人山人海的傳統(tǒng)酒店展，熱潮底下壓著焦慮；一邊是門可羅雀的昔日地標(biāo)，巨頭缺席。這兩個(gè)畫面拼在一起，為2026年春糖寫下注腳：靠壓貨、靠渠道、靠規(guī)模擴(kuò)張的白酒時(shí)代，正在悄然遠(yuǎn)去。
2026年全國春季糖酒會酒店展，是十余年來氣氛最復(fù)雜的一屆。
深耕望江賓館十余年的茅臺集團(tuán)，今年意外缺席。作為春糖醬酒領(lǐng)域的核心地標(biāo)，這里因茅臺長期駐展，曾是經(jīng)銷商的熱門打卡地。往年幾屆春糖，早上不到十點(diǎn)記者趕到時(shí)，門口就已是絡(luò)繹不絕的車流。而今年，茅臺的退出讓這座昔日熱門的酒店冷清了許多。
3月22日，本報(bào)記者在望江賓館觀察到，此前茅臺集團(tuán)的展位已被眾多雜牌醬酒和經(jīng)銷商開發(fā)酒品牌占據(jù)，易拉寶廣告一字排開，但即便已近中午，前來咨詢的經(jīng)銷商依舊寥寥。
白酒營銷專家肖竹青對本報(bào)記者分析認(rèn)為，茅臺新管理團(tuán)隊(duì)非常重視市場化改革，強(qiáng)化務(wù)實(shí)的工作作風(fēng)，“貴州茅臺全國網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)非常成熟，今年參加成都糖酒會只是通過主會場展覽展示茅臺新一年的發(fā)展成就、支撐渠道信心，取消酒店展覽因?yàn)槌杀靖?、費(fèi)用大、收效甚微?！痹谄淇磥?，在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境充滿不確定性的當(dāng)下，“過緊日子”應(yīng)該會成為酒業(yè)新常態(tài)。
從價(jià)格倒掛常態(tài)化，到龍頭企業(yè)在組織架構(gòu)、產(chǎn)品策略上的劇烈變革，過去的2025年，白酒行業(yè)經(jīng)歷了堪稱近十年來最深刻的調(diào)整期。2026年的春天，站在十字路口的白酒行業(yè)，正試圖在存量甚至是減量博弈中，尋找新的生存法則。
不光是茅臺，五糧液、洋河等頭部酒企也選擇不再參與酒店展，曾在春糖期間在成都舉行“窖主節(jié)”的瀘州老窖，今年也把活動拉到了瀘州?！皼]啥人關(guān)注春糖了。”一位酒類經(jīng)銷商對本報(bào)記者表示，他已經(jīng)多年不參與春糖，“現(xiàn)在還往那兒跑的，基本都是做開發(fā)酒的、做貼牌的，推個(gè)新品牌想碰碰運(yùn)氣找經(jīng)銷商。真正有頭有臉的品牌，誰還靠這個(gè)？”
談及今年春糖的冷清，一位知名白酒品牌華中地區(qū)銷售人士周明在春糖期間對記者坦言：“現(xiàn)在糖酒會真正來選品的客戶很少，大家都是過來看看趨勢、摸摸行情，大商基本都不會來了?！彼M(jìn)一步解釋，隨著渠道庫存高企、終端動銷放緩，經(jīng)銷商普遍收縮戰(zhàn)線，選品意愿降至冰點(diǎn)，春糖正在從昔日的招商盛宴回歸到純粹的行業(yè)交流節(jié)點(diǎn)。
談及當(dāng)前市場競爭激烈程度，周明直言：“市場策略基本上一兩個(gè)月就要變化，現(xiàn)在沒有增量，我們?nèi)吭诳s量競爭。在這種環(huán)境下，大家比拼的是誰能最大程度地減少下滑。逆勢增長？現(xiàn)在想都不敢想?！?
巨頭們從春糖酒店展集體淡出，成為今年春糖最刺眼的信號。與此同時(shí)，記者深入錦江賓館、環(huán)球中心天堂洲際等核心酒店展走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)部的格局正在加速重塑：當(dāng)龍頭憑借品牌與渠道優(yōu)勢穩(wěn)穩(wěn)守住基本盤，中小雜牌靠極致低價(jià)勉強(qiáng)茍活時(shí)，曾經(jīng)被寄予厚望、承載消費(fèi)升級預(yù)期的次高端價(jià)格帶（300-800元），卻成了本輪調(diào)整中夾在中間、壓力最為集中的區(qū)域。
“現(xiàn)在越便宜的酒越好賣。但便宜酒的賽道最擁擠，大品牌用低端產(chǎn)品線搶市場，利潤壓到極致；小品牌為了活下去，再低的價(jià)也敢跟，真正難受的是次高端這個(gè)區(qū)間?！敝苊鲗τ浾哒劦?，前幾年幾乎所有大品牌的共性目標(biāo)都是搶占500元以上的次高端以及千元價(jià)格帶，但隨著消費(fèi)降級，不光是千元價(jià)格帶價(jià)格大跌，500元以上價(jià)位產(chǎn)品集體承壓，其所在品牌旗下次高端產(chǎn)品也在主動下調(diào)價(jià)格，以適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)趨勢。
從多家券商發(fā)布的春節(jié)白酒市場調(diào)研數(shù)據(jù)看，2026年春節(jié)白酒市場呈現(xiàn)顯著分化格局，高端酒（如貴州茅臺、五糧液）表現(xiàn)超預(yù)期，次高端酒（300-800元）普遍承壓，庫存壓力較大。大眾消費(fèi)（100元以下）成為結(jié)構(gòu)性亮點(diǎn)。申萬宏源也在研報(bào)中做出判斷：一線頭部品牌基本面已見底，茅臺基本面反轉(zhuǎn)，此外，次高端及地產(chǎn)酒品牌仍然承壓，仍需時(shí)間去庫存恢復(fù)動銷。
這種分化，在今世緣2月初發(fā)布的投資者來訪接待記錄表中得到印證。其表示，2025年江蘇省白酒市場的表現(xiàn)可看作行業(yè)的縮影，從各價(jià)格帶來看，百元內(nèi)和800元以上兩個(gè)價(jià)格帶的市場占比均小幅提升，“代表主流政商務(wù)消費(fèi)的四開及以上產(chǎn)品則承壓?！?
春糖期間，華北地區(qū)一家大型酒類經(jīng)銷企業(yè)工作人員王林（化名）向本報(bào)記者道出了次高端價(jià)格帶最真實(shí)的處境。他直言，自己從事白酒銷售十幾年，經(jīng)歷過白酒最黃金的年代，也正在經(jīng)歷最漫長的寒冬。
王林以習(xí)酒旗下大單品君品舉例稱：“前幾年我們賺錢容易，那時(shí)候君品拿貨價(jià)九百多，賣到一千三，一瓶能賺三五百，錢來得特別快。那會兒貨根本不夠賣，還得跟酒廠打申請，按計(jì)劃給你配貨?！彼嘈α艘幌拢艾F(xiàn)在行情倒掛，基本都是虧錢在賣?！钡谌狡脚_“今日酒價(jià)”數(shù)據(jù)顯示，3月22日，君品習(xí)酒批價(jià)已跌至588元/瓶，遠(yuǎn)低于出廠價(jià)。
對于為何虧錢仍堅(jiān)持出貨，王林坦言，目前主流品牌標(biāo)品基本都在虧損，其渠道利潤主要依靠定制開發(fā)產(chǎn)品支撐?！爱?dāng)前行業(yè)環(huán)境下，能通過廠家返點(diǎn)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡已屬不易。主流品牌標(biāo)品普遍倒掛經(jīng)營，經(jīng)銷商即便虧損仍維持出貨，主要是為保住渠道資格，你現(xiàn)在不賣，以后行情變好想賣就賣不了了。這個(gè)牌桌，下去了就上不來?！?
在次高端白酒全面承壓的背景下，王林所在公司從去年開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加推廣一款其所在區(qū)域的知名白酒。他拿出手機(jī)，向記者展示與客戶的聊天記錄：“這款酒出廠價(jià)二三十元，終端賣到七八十元。”他坦言，去年在其經(jīng)銷體系內(nèi)，這款區(qū)域酒的表現(xiàn)好于習(xí)酒，雖然整體銷售額不及后者，但利潤更為可觀。
王林在春糖酒店展守著牌桌，而他的上游，那些曾經(jīng)與他利益高度綁定的酒企們，正在另一條戰(zhàn)線上開辟新的戰(zhàn)場：龍頭淡出酒店展，收起鋒芒，開始將戰(zhàn)略重心切入下一個(gè)戰(zhàn)場：C端消費(fèi)者。
以在瀘州與春糖同期上演的瀘州老窖“窖主節(jié)”為例，這場面向消費(fèi)者的狂歡活動，自2023年啟動以來，已在全國核心城市舉辦10場，線下接待超6萬人，線上曝光達(dá)1.3億次，帶動消費(fèi)逾4000萬元。
不只是瀘州老窖。今年以來，茅臺To C轉(zhuǎn)型也持續(xù)提速。肖竹青對記者評價(jià)，茅臺的市場化改革核心就是全面To C，是在社會購買力不足、消費(fèi)緊縮的大環(huán)境下，追求更多銷售機(jī)會的智慧選擇。
一切變化的背后，是白酒行業(yè)競爭邏輯的根本性轉(zhuǎn)變。站在2026年春季糖酒會的行業(yè)節(jié)點(diǎn)回望，過去數(shù)年白酒行業(yè)的高增長，很大程度上建立在渠道的蓄水能力之上。酒企向經(jīng)銷商壓貨，經(jīng)銷商向終端轉(zhuǎn)移庫存，終端向消費(fèi)者做動銷，只要渠道能容納新增庫存，酒企報(bào)表端的增長就能持續(xù)。
但隨著2023年行業(yè)全面陷入庫存高企、價(jià)格倒掛的困境；2024年去化不及預(yù)期，渠道矛盾持續(xù)積累；2025年5月“公務(wù)工作餐不得提供酒類”新規(guī)落地，終端動銷持續(xù)疲軟，最終讓這條脆弱的增長鏈條難以為繼。
官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2025年我國規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量為354.9萬千升。10年前的2016年，這個(gè)數(shù)據(jù)還是1358.4萬千升，去年前三季度，20家A股白酒上市公司營收、凈利潤同比分別下降5.90%、6.93%。
談到本輪調(diào)整何時(shí)見底，白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛在春糖期間接受記者采訪時(shí)表示，持續(xù)時(shí)間會比市場預(yù)期的更長，影響深度也遠(yuǎn)超以往周期，行業(yè)大概率還要經(jīng)歷3-5年的筑底階段，2026年并非全面復(fù)蘇年，而是行業(yè)重構(gòu)年，更是一場從渠道推力到消費(fèi)者拉力的底層邏輯革命。
蔡學(xué)飛認(rèn)為，數(shù)字化經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，向C端傾斜確實(shí)能增強(qiáng)企業(yè)的抗周期韌性，過去行業(yè)的波動是“庫存周期”，由渠道情緒主導(dǎo)；未來將更多是“心智周期”，由消費(fèi)者偏好和情緒價(jià)值的變化驅(qū)動。
對于白酒巨頭前所未有地加碼C端運(yùn)營，蔡學(xué)飛表示，茅臺喊出“市場化”“一步到C”，瀘州老窖打造“窖主節(jié)”構(gòu)建情緒價(jià)值閉環(huán)，本質(zhì)都是在爭奪用戶，這意味著中國酒行業(yè)從廠家主導(dǎo)的供給思維，徹底轉(zhuǎn)向由消費(fèi)者定義的需求思維?！罢l能在這場‘C端革命’中建立起直達(dá)用戶、運(yùn)營用戶的能力，誰才能在下半場贏得生存權(quán)與發(fā)展優(yōu)勢。”
這屆春糖，沒有狂歡，沒有神話。有的只是一個(gè)時(shí)代的背影，和另一個(gè)時(shí)代剛剛開始的、模糊的輪廓。
